企业经常寻找方法来提高他们从昂贵的环境创新中获得的投资回报率。 从基于客户的品牌资产角度出发,本文研究了许可效应,这是与品牌的环境创新相关的先前无法开发的收益。 许可效应是指高水平的环境创新授予品牌使用非典型营销策略的许可而不会受到惩罚(以态度受损的形式)。 我们在研究1和2中确认了在产品属性级别和品牌级别上许可效应的存在。研究3进一步调查了许可效应是否取决于重要的背景因素。 我们的结果表明,许可在产品属性级别和品牌级别均会影响价格策略。 而且,许可效应在回收阶段就消失了。 我们得出结论,只有当客户将非典型的营销策略视为与个人利益相关的行为时,许可才有效。 通过引入许可效应,我们将创新文献与基