自我建构是个人对自我与他人之间关系的理解的概念。 不同的自我解释对个人行为有不同的影响。 本文比较了具有不同自我认知的个体在个人消费行为上的差异，并分析了产生这种差异的认知因素。 最后，提供了自我建构在营销实践中的应用方法。